Marketing de influência no Brasil em números

Toda apresentação sobre marketing de influência no Brasil abre com um número, e boa parte deles não sobrevive a duas perguntas: quem mediu e quando. Esta página existe para resolver isso. Cada dado abaixo vem com o instituto, a data do campo, o tamanho da amostra e, principalmente, com o que ele não prova.

A revisão é trimestral. Se você chegou aqui por busca e a data da última atualização estiver velha, desconfie de tudo que estiver escrito abaixo, porque é exatamente isso que eu peço que você faça com as outras páginas.

Quanto o mercado investe

O estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, é a medição de investimento em mídia digital mais sólida que existe no país, porque coleta os anúncios diretamente nos meios monitorados em vez de perguntar às marcas quanto elas gastaram.

Duas armadilhas neste quadro. A primeira é o nome do estudo, que leva o ano seguinte ao dos dados: os números de 2025 estão no Digital AdSpend 2026. A segunda é a participação de social, que mudou de 53% para 55% entre os dois anos. Citar os R$ 42,7 bilhões junto com "53% em social" é erro, e ele circula.

Vale registrar o que este dado não é. Ele mede mídia digital inteira, não influência. Não existe, no Brasil, medição pública e metodologicamente sólida de quanto se investe especificamente em marketing de influência. Quem apresenta esse número está estimando, e a estimativa raramente vem com metodologia ao lado.

Do mesmo estudo, o retail media somou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37%, e é medido à parte, fora dos R$ 42,7 bilhões.

Quantas pessoas estão do outro lado

O relatório Digital 2026: Brazil, da DataReportal com análise da Kepios, é a referência corrente para tamanho de audiência.

Ao final de 2025 havia 142 milhões de identidades de usuários com 18 anos ou mais em redes sociais no Brasil, o equivalente a 87,3% da população adulta. Contando todas as idades, são 150 milhões de identidades, ou 70,4% da população total.

A palavra identidades não é preciosismo, é a metodologia. O levantamento conta perfis declarados nas ferramentas de anúncio das plataformas, e a mesma pessoa com conta em três redes aparece três vezes. Dizer "142 milhões de brasileiros adultos estão nas redes" é uma afirmação diferente, e é falsa.

O que o consumidor brasileiro diz que faz

Sobre o que o consumidor diz que faz existem duas medições independentes, de institutos diferentes, com um ano de distância entre elas, e o dado âncora converge. Convergência assim é rara, e vale mais que qualquer número isolado.

A pesquisa #Publi 2025, do IAB Brasil com a Offerwise, ouviu 1.500 pessoas em maio e junho de 2025 e foi apresentada em setembro daquele ano. A pesquisa Efeito da Influência no Consumo, da YouPix com a Nielsen, ouviu 1.000 pessoas em maio de 2026 e saiu em agosto.

Repare na distância entre a quarta e a primeira linha. Oito em cada dez já compraram por recomendação, e só três em cada dez reconhecem que o creator impacta fortemente a decisão. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e a explicação é que influência funciona melhor quando não é percebida como influência.

O que mudou na descoberta de produto

Este é o achado que eu menos vi circular, do que foi publicado sobre o mercado brasileiro em 2026.

Segundo a pesquisa da YouPix com a Nielsen, o uso de inteligência artificial como fonte de consulta antes da compra saltou de 11% para 42% em um ano. No mesmo levantamento, apenas 20% clicam no link na hora em que veem a recomendação, enquanto 64% pesquisam o produto antes de decidir.

Leia as duas coisas juntas e o que aparece é o caminho real de compra: a pessoa vê no creator, sai da rede, pesquisa em outro lugar, e agora esse outro lugar é cada vez mais um assistente de IA. Isso tem duas consequências práticas. A primeira é que atribuir venda pelo clique no link mede um quinto do comportamento. A segunda é que o que a IA responde sobre a sua marca virou parte do funil de influência.

Outro achado do mesmo estudo derruba a lógica de precificação por tamanho: a confiança declarada nos creators fica entre 19% e 25% da faixa micro à mega, ou seja, é estatisticamente parecida. E apenas 6% definem influenciador por número de seguidores, contra 47% que associam influência à qualidade do conteúdo.

Quem são os creators brasileiros

O Censo dos Criadores de Conteúdo do Brasil, da Wake Creators, é o maior levantamento do lado da oferta. A segunda edição ouviu mais de 4.500 creators em março de 2025.

Sete em cada dez creators brasileiros têm até 50 mil seguidores. É o dado que mais contraria a percepção de quem monta campanha olhando para os perfis grandes, e é o que sustenta a existência de operação em volume com nano e micro.

O retrato econômico é mais duro. Apenas 9% vivem exclusivamente da renda de criação de conteúdo. 26% não têm renda mensal com isso, 19% nunca fecharam um trabalho remunerado e 40% ganham até mil reais por mês. Além disso, 86% gerenciam a própria carreira sem nenhum apoio, sem agência e sem assessoria, e 36% não sabem quanto faturaram no ano anterior.

Esse conjunto explica muita coisa da operação. Prazo que escorrega, nota fiscal que demora, negociação que trava em detalhe: quase sempre é alguém tocando sozinho um negócio que ainda não é um negócio.

Um dado do mesmo censo interessa a quem escreve briefing: 41% dizem não ter liberdade criativa total, ou só ter em alguns trabalhos. A formulação exata importa, porque circula por aí uma versão mais estreita, restrita a conteúdo pago, que o estudo não afirma.

Sobre plataforma, 97% estão no Instagram e 79% no TikTok.

O que as marcas dizem sobre medir

O estudo ROI & Influência, da YouPix com a Nielsen, está na sexta edição. A de 2025 ouviu 187 profissionais de marcas e agências entre abril e junho.

53% relatam dificuldade em quantificar o retorno. 48%, em comprovar a efetividade do influenciador. E 90% dos anunciantes usam alcance e engajamento como métrica principal. Também vale saber que 40% estão insatisfeitos com as plataformas de mensuração, contra 21% satisfeitos.

Uma ressalva estatística que quase ninguém faz ao citar esse estudo: com 187 respondentes, a margem de erro fica na casa de sete pontos percentuais. Isso significa que tratar 53% e 48% como números diferentes é forçar a amostra, e que recortes menores dentro da pesquisa, como separar marcas de agências, têm margem ainda maior. É um bom retrato de percepção do mercado e não é uma medição do mercado.

Se quiser sair de alcance e engajamento, a diferença entre atribuir venda a canal e medir o que a campanha causou está em como calcular o ROI de uma campanha com influenciador.

Os números que não existem, e que você vai ver por aí mesmo assim

Esta é a seção que eu consultaria primeiro.

Quanto se investe em influência no Brasil. Não existe medição pública com metodologia. As cifras que circulam são estimativas de consultoria, quase sempre sem amostra declarada.

Quanto a marca perde por estar associada a um creator que virou problema. Procurei levantamento brasileiro primário e não achei. O que existe mede reação à conduta da própria marca, ou por que alguém deixa de seguir um influenciador, que são outras perguntas.

Cachê médio por faixa de seguidores. Nenhum instituto brasileiro publica isso com método. As tabelas que circulam são compilações de mercado, úteis como ordem de grandeza e inúteis como referência de negociação. O que fazer no lugar está em quanto custa contratar um influenciador.

Percentual de perfis com audiência inflada. O número mais citado sobre o Brasil é de 2020, e o problema disso está em como identificar seguidores falsos.

Participação do vídeo curto no conteúdo de influência. Circula um percentual atribuído a uma plataforma de auditoria, publicado em post de blog sem metodologia ao lado. Use como ordem de grandeza, se usar.

Como citar isso sem passar vergonha

Três regras, e elas valem para qualquer número deste texto.

Amarre o número ao ano dos dados, não ao ano do estudo. A confusão entre os dois é a origem da maior parte dos erros que eu encontrei enquanto montava esta página.

Diga o tamanho da amostra quando ela for pequena. Um estudo com 187 respondentes e um com 4.500 não têm o mesmo peso, e apresentar os dois com a mesma segurança é enganar quem está te ouvindo.

E diga o que o número não prova. Nenhum dado aqui prova que a sua campanha vai funcionar. Eles descrevem o mercado em que ela vai acontecer, o que é uma coisa diferente e mais modesta.

O quadro completo de como uma campanha funciona, do briefing ao relatório, está no guia de marketing de influência para marcas.

Como usar esses dados dentro de uma campanha, do plano de medição ao relatório, está no guia de operação de influência.