A pergunta chega sempre do mesmo jeito: quanto custa um post com influenciador. E a resposta honesta é que o preço de um creator não é um número, é o resultado de seis variáveis que quase ninguém lista antes de pedir proposta.
Este texto é sobre essas variáveis, sobre como comparar propostas de tamanhos diferentes e sobre como montar o orçamento da campanha antes de gastar. As faixas por tier estão no guia de marketing de influência para marcas; aqui a gente entra no que move o número dentro delas.
Por que ninguém publica tabela
Não é falta de transparência. É que o mesmo creator custa valores diferentes para campanhas diferentes, e um preço fixo publicado seria mentira em metade dos casos.
Um perfil de 50 mil seguidores pode cobrar três vezes mais para uma marca de categoria concorrente da que ele já atende, porque o que está em jogo ali é exclusividade. O mesmo perfil pode cobrar menos que a média para uma marca que ele já usa, porque a peça sai mais fácil e a audiência não estranha. Tabela não consegue expressar isso.
O que dá para publicar é a lógica. Quem entende a lógica reconhece proposta fora da curva sem precisar de tabela.
As seis variáveis que formam o preço
A primeira é o tier de audiência, que é a única que todo mundo olha. Ela dá a ordem de grandeza e não define o valor.
A segunda é o nicho, e ela mexe mais que a primeira. Dois creators com os mesmos 50 mil seguidores podem ter cachês que diferem em duas vezes se um fala de finanças e o outro de lifestyle. O que se compra não é a audiência, é a intenção de compra que aquela audiência carrega. Categoria de decisão cara custa mais que categoria de impulso.
A terceira é o formato e a quantidade de entregáveis. Um Reels não é a mesma coisa que um Reels mais três Stories mais um card, e a diferença some quando o contrato diz apenas "conteúdo". Vídeo com roteiro, gravação e edição custa mais que foto, e isso é trabalho, não margem.
A quarta é a exclusividade. Não falar da concorrência por um período tem preço, e ele sobe com dois fatores: quanto mais longo o prazo e quanto mais amplo o recorte de categoria, mais caro. O creator está abrindo mão de receita futura, e o valor precisa cobrir isso.
A quinta é o direito de uso e de impulsionamento. Usar a peça só no perfil do creator por trinta dias é uma coisa. Reaproveitar em outros canais por um ano e ainda rodar como anúncio a partir do perfil dele é outra, e frequentemente custa mais que o post original. É também o item mais esquecido, e o mais caro de comprar depois.
A sexta é o prazo. Campanha com data apertada disputa com o que já está agendado, e urgência tem preço em qualquer mercado.
Como comparar propostas de tamanhos diferentes
O cachê sozinho não compara. Um creator de 30 mil por R$ 3 mil e outro de 300 mil por R$ 20 mil são propostas que só ficam comparáveis quando você divide o preço pelo alcance.
A conta é o custo por mil pessoas alcançadas. Pegue o cachê, divida pelo alcance médio das últimas publicações do mesmo formato e multiplique por mil. Um creator caro com custo por mil baixo sai mais barato que um creator barato com custo por mil alto, e essa conta inverte decisão com frequência.
Duas ressalvas fazem essa conta ser útil em vez de enganosa. Use alcance, não seguidores, porque a diferença entre os dois é justamente o que separa perfil ativo de perfil inflado. E use a média das últimas publicações do mesmo formato, porque Reels e Stories têm alcances que não se comparam.
O benchmark certo é o seu, não o do mercado
Aqui vale ir contra o que a maioria dos materiais recomenda. Não procure um custo por mil "de mercado" para comparar. Os números que circulam variam muito entre fontes, mudam por plataforma, formato e período, e usar um deles como régua é decidir com dado de terceiro quando você tem o seu.
Se a sua marca já roda mídia paga, você tem o custo por mil real da sua conta, no seu público, na sua categoria, atualizado. Esse é o benchmark que interessa.
A comparação passa a ser direta: aquele creator entrega mil pessoas por mais ou por menos do que a sua mídia paga entrega? E se entrega por mais, o que vem junto justifica a diferença? Porque vem coisa junto. Mídia paga entrega impressão; creator entrega impressão com recomendação, conteúdo que a marca pode reaproveitar e associação com uma pessoa que a audiência escolheu seguir.
Custo por mil mais alto em influência não é sinal de proposta ruim. É sinal de que você está comprando outra coisa, e a pergunta certa é se aquela outra coisa vale a diferença naquela campanha.
Permuta, e quando ela funciona de verdade
Permuta é trocar produto por conteúdo, sem dinheiro. Funciona em três condições, e falha fora delas.
Funciona quando o produto é desejável para aquela audiência específica, quando o valor de varejo dele é compatível com o trabalho que está sendo pedido, e quando o creator tem espaço na agenda para uma entrega que não paga a conta dele no mês.
Falha quando qualquer uma das três não vale. Produto pouco desejável gera recusa, ou algo pior, que é aceite sem entusiasmo, entrega no prazo e conteúdo morno. E morno não gera resultado nenhum, então a permuta saiu de graça e custou uma oportunidade.
Na prática, o arranjo que mais funciona para marca com verba curta é misturar. Um valor menor em dinheiro mais o produto amplia bastante a lista de quem aceita, e costuma sair mais barato que cachê cheio.
Como montar o orçamento antes de pedir proposta
Faça a conta ao contrário. Em vez de somar cachês até acabar a verba, comece pelo alcance que a campanha precisa entregar e distribua por tier.
Um mix comum combina um perfil grande para cobertura, um bloco de médios para sustentar a conversa por mais tempo e um bloco de micros para dar densidade e prova social. A proporção depende do objetivo: campanha de awareness pesa no grande, campanha de consideração pesa nos médios e micros.
Com o mix desenhado, some o alcance projetado por tier e divida pela verba. Se o custo por mil da projeção estiver muito acima do da sua mídia paga, o problema está no mix e dá para consertar antes de falar com qualquer creator.
E reserve entre dez e quinze por cento da verba para o que não estava previsto: um creator que sai, uma peça que precisa ser refeita, um impulsionamento que valeu a pena. Campanha sem folga vira campanha que corta o relatório.
Negociar sem queimar a relação
A margem de negociação existe e quase nunca está no cachê. Está no que acompanha.
Reduzir o prazo de exclusividade, diminuir o período de uso da imagem, tirar o impulsionamento do pacote ou ajustar a quantidade de entregáveis muda o valor sem pedir para ninguém trabalhar mais barato. Pedir desconto direto no cachê, principalmente na primeira conversa, sinaliza que você está comprando preço, e quem trabalha bem tem fila.
O que mais destrava negociação é o volume no tempo. Fechar três campanhas ao longo do ano com o mesmo creator costuma sair melhor por peça do que fechar três campanhas com três creators diferentes, e a segunda peça com alguém que já entendeu a marca costuma vir melhor sem custar mais.
O que retorno médio diz, e o que não diz
O Benchmark Report do Influencer Marketing Hub aponta média em torno de US$ 5,20 de retorno para cada US$ 1 investido em influência. É um número útil e é frequentemente mal usado.
Ele serve para calibrar ordem de grandeza, ou seja, para você saber se a sua expectativa está num patamar plausível. Ele não serve para prever o resultado da sua campanha, porque média de mercado agrega categorias, países, objetivos e tamanhos de marca que não têm nada a ver entre si.
A projeção que vale é a que você faz com os seus números: o seu custo por mil, a sua taxa de conversão histórica, o seu ticket. Se a campanha precisa de uma performance muito acima do que a sua operação já entregou em outros canais para fechar a conta, o problema não é o preço do creator.
Sobre quem colocar nessa lista antes de discutir preço, o critério está em match por afinidade: o que faz um creator funcionar para a sua marca. E o passo a passo da contratação em si está em como contratar influenciador digital, passo a passo.
