Em junho, quase toda marca que trabalha com creator fez a mesma coisa: mandou alguém conferir se os posts estavam saindo com publi. O guia novo do CONAR tinha entrado em vigor no dia primeiro, o anterior era de dezembro de 2020, e a hashtag era a parte que todo mundo lembrava dele.
A conferência estava certa e respondeu a pergunta errada.
Sobre hashtag, o guia novo diz quase o mesmo que o velho, e cabe em três linhas. #publi e #publicidade quando é anúncio. #recebido, #conviteDeMarca e #DesafioDeMarca quando não é. Termo em inglês
com cautela, porque a lei pede informação essencial em português e ad não é português.
A mudança está antes disso. O guia de 2026 alargou o que conta como publicidade, e cinco situações que quase nenhuma marca trata como campanha entraram na conta.
Os três tipos de conteúdo, e a pergunta que decide
O guia separa tudo em três tipos, e é essa separação que substitui a conferência de hashtag.
O primeiro é publicidade, e ele exige duas coisas ao mesmo tempo: o post promove a marca, e existe compromisso recíproco por trás. Pagamento, comissão, permuta, benefício, vínculo. Qualquer coisa que ligue materialmente as duas partes.
O segundo é mensagem ativada, o nome mais esquisito do documento e a novidade real dele. É a menção que nasce de um benefício sem remuneração e sem combinado, em que a marca não interferiu no conteúdo. O recebido, o convite, a viagem, a hospedagem. O guia diz que isso não é anúncio e, logo depois, diz que a relação precisa ser mencionada assim mesmo.
O terceiro é conteúdo espontâneo, sem contato anterior nenhum entre marca e pessoa. Esse não leva nada, e o guia registra a contrapartida: se a menção partiu só do creator, sem relação com a marca, o problema é dele.
Então a pergunta deixa de ser qual hashtag usar. Vira uma só: o que a marca deu, ofereceu ou combinou antes daquele post existir. A resposta coloca o conteúdo num dos três tipos, e o tipo decide o que vai escrito.
Os quatro casos abaixo são aqueles em que a resposta surpreende.
O produto que você mandou sem combinar nada
Seeding sempre foi tratado como terreno livre, e a lógica era razoável: sem cachê, sem contrato e sem aprovação de roteiro, não haveria o que sinalizar.
O guia concorda com metade disso. Concorda que não é anúncio, então não pede publi. E cria uma obrigação mesmo assim, porque um benefício muda o que a pessoa escreve, mesmo quando ninguém pediu nada. Quem recebeu de graça precisa dizer que recebeu de graça. É para isso que serve o recebido, o convite de marca e a frase direta agradecendo a marca pelo produto.
Isso não é papel do creator resolver sozinho. Se a caixa saiu com um cartão que não fala nada sobre sinalização, a marca terceirizou uma decisão de conformidade para alguém que nunca leu o guia. O ajuste custa um parágrafo no e-mail que acompanha o envio, e é o mais barato de tudo que este texto pede.
O combinado por direct vale igual a um contrato de dez páginas
A definição de publicidade do guia cobre o compromisso firmado por contrato "ou, ainda, por meio de arranjos não instrumentalizados". Essa expressão feia quer dizer o acordo que ninguém formalizou.
Permuta fechada no direct é arranjo não instrumentalizado. Áudio de WhatsApp combinando três stories também é. Os dois carregam a mesma obrigação de uma campanha com PO, aprovação de jurídico e nota fiscal.
É assim que se contrata nano e micro em volume, e é assim mesmo que vai continuar sendo, porque ninguém assina contrato individual com quarenta creators. A informalidade que torna essa operação possível não muda nada da obrigação.
O seu time postando pode ser publicidade
Este é o ponto que mais muda o trabalho de quem opera, e o que menos apareceu na cobertura que eu li.
Conexão material, no guia, não é só dinheiro. Ela abrange o creator que fala da marca dele mesmo, o embaixador, o parceiro comercial e o funcionário. E o texto detalha o que ajuda a caracterizar a natureza comercial de um post desses: hashtag sugerida pela empresa, programa de criação de conteúdo, apoio de produção e estímulo para publicar.
Essa é a descrição literal de um programa de employee advocacy. Kit de lançamento, hashtag oficial, template de story, ranking de quem mais engajou. Tudo que faz o programa funcionar é exatamente o que o guia lista como indício de natureza comercial, e nenhuma dessas ações passa pelo fluxo de aprovação que a campanha paga passa.
O mesmo raciocínio pega o embaixador de contrato longo que publica algo fora do escopo pago. Ele não vira pessoa comum naquele post. O vínculo é a conexão material, e ele continua valendo no domingo.
Afiliado é o caso mais simples de todos, e o guia resolve numa nota de rodapé: link rastreável, cupom e comissão por performance são publicidade. Não existe zona cinzenta ali.
A hashtag no lugar errado é a hashtag que não existe
Ter escrito publi não cumpre a regra se a palavra estiver onde a pessoa não vê. O guia exige que a identificação apareça em primeiro plano, sem depender de clicar em "mais", e de preferência já na primeira tela.
Na prática isso reprova a legenda longa com o publi lá no fim, que é como muita peça sai.
A exigência muda conforme o formato. Em vídeo, a sinalização entra no começo ou no momento em que o creator endossa o produto, e o guia avisa que num conteúdo visual falar só em áudio pode não bastar. Em live, precisa continuar visível durante a transmissão ou voltar de tempos em tempos, porque quem entrou no minuto quarenta também precisa saber. Em story, fixa, legível e sem nada por cima. Em carrossel, já na primeira imagem.
O collab é onde mais gente erra achando que está certo. Marcar a marca não sinaliza publicidade, e usar o recurso de post colaborativo também não, e o guia diz isso com essas palavras: os dois podem não bastar sozinhos. Se a peça é paga, ela leva a identificação como qualquer outra.
Repostar o cliente transforma o elogio dele em anúncio seu
Aqui a obrigação sai do creator e entra na marca, e é por isso que ela costuma passar batido: não tem ninguém do outro lado para cobrar.
Cliente que publica espontaneamente sobre o produto é conteúdo orgânico, e a marca não responde por aquilo. Só que, no instante em que a marca compartilha aquele conteúdo no perfil dela, o guia diz que aquilo passa a ser divulgação de primeira parte. Ou seja, anúncio da marca, com todas as regras de anúncio, sobre veracidade e sobre testemunhal. O depoimento que era do consumidor virou peça publicitária sua.
E tem uma linha ali que quase ninguém leu. Ao tratar de conteúdo que estimula conduta perigosa, o guia define endosso incluindo curtida, comentário e marcação feitos pelo perfil da marca, e prevê que o Conselho de Ética pode recomendar que esse endosso seja removido. O coração que o social media dá às duas da tarde é um ato da empresa.
A regra de IA que a imprensa noticiou não está no guia
Boa parte da cobertura de maio e junho contou que o guia passou a exigir aviso de uso de inteligência artificial. Ele não passou.
O que existe é a manutenção da responsabilidade. Conteúdo gerado, editado ou segmentado com IA continua submetido às mesmas regras de sempre, e a marca, a agência e o creator continuam respondendo pelo resultado, com dever de conhecer as limitações e os riscos de distorção da ferramenta que usaram. Isso não é novidade, é o Código valendo onde ele sempre valeu.
A nota de rodapé daquela mesma seção é explícita ao dizer que o guia não trata de deveres novos sobre conteúdo feito com IA e, em particular, não trata de aviso sobre o uso dessas técnicas de produção.
Então produzir com IA é livre? Não é bem isso. O vídeo com voz sintetizada responde pela mesma régua de veracidade de qualquer anúncio, e a marca paga a conta se ele induzir alguém a erro sobre o que o produto faz. O que não existe é a obrigação de escrever no post que houve IA na produção. Existe uma exceção, e ela está fora do CONAR: o Decreto nº 12.880/2026, que regulamenta a Lei 15.211/2025, pede transparência sobre o caráter sintético quando a interação é com criança e adolescente.
No fim, o que defende a marca é o arquivo
O guia termina com a parte que mais gente pula, porque ela parece burocracia e não fala de post nenhum. É a que muda o processo.
São cinco medidas de governança, e nenhuma delas é dever formal do Código. Conscientizar quem trabalha na campanha sobre as regras. Treinar time interno e parceiro externo. Acompanhar as publicações e corrigir o que sair torto.
Cumprir o que o Conselho de Ética recomendar. E fazer curadoria na contratação, evitando quem reincide em anúncio irregular e em reprovação definitiva. Todas contam como indicativo de diligência e boa-fé quando um caso é analisado.
E o guia pede que fiquem guardados os registros dessas medidas, porque eles podem ser apresentados quando um caso é analisado.
A pergunta seguinte é sempre a mesma: e quando quem executa é a agência? O guia trata anunciante e agência no mesmo bloco, e cobra dos dois o dever de informar os creators sobre as regras e de zelar pelo cumprimento delas. Contratar agência transfere execução e não transfere responsabilidade. O que dá para fazer, e poucas marcas fizeram desde junho, é pedir que esse registro venha anexado ao relatório de campanha, porque hoje ele existe na agência e não existe na marca.
Na prática, o que protege a marca não é o post ter saído certo, é existir prova de que a marca tentou.
Briefing com a instrução de sinalização escrita. Cláusula no contrato. O e-mail do seeding explicando o recebido. A planilha de acompanhamento e o critério de casting documentado. Nada disso aparece no feed, e é tudo que sobra quando alguém pergunta, seis meses depois, o que a marca fez para evitar.
Vale dizer de que lado desta mesa a gente está, porque o guia acabou de listar curadoria de creator como medida de diligência e é exatamente isso que a Shake.ai vende. Um texto assim, escrito por quem vende isso, só vale se as cinco medidas funcionarem sem ferramenta nenhuma. E funcionam: as cinco são processo, e as cinco cabem numa planilha compartilhada. O que muda com software é o tempo de conferir o histórico de quem entra na lista, não a obrigação, que continua sendo sua com ou sem a gente.
Sinalização é uma das cinco frentes de risco de uma campanha com creator, e as outras quatro, da verificação de audiência ao que precisa estar no contrato, estão no guia de brand safety em marketing de influência.
Se a campanha já está sendo montada, o documento que leva a instrução de sinalização até o creator é o briefing, e ele está pronto em modelo de briefing para influenciador.
