Declaração de interesse antes de começar: a GetShake vende uma ferramenta que mostra os números de cada perfil. Um texto sobre faixas de audiência escrito por quem vende isso só vale se ensinar a conferir os números em qualquer lugar, inclusive fora daqui. É o que este tenta fazer.
Nano, micro, macro e mega são o vocabulário padrão de qualquer proposta de influência. Eles são úteis, e vale saber exatamente o quanto: são um atalho de conversa, não uma classificação com fronteira acordada.
As faixas são convenção, e a convenção não é a mesma
A régua mais usada no Brasil divide em quatro. Nano até cerca de dez mil seguidores, micro de dez mil a cem mil, macro de cem mil a um milhão, e mega acima disso. É a régua que usamos no guia de marketing de influência, e o "cerca de" está lá de propósito.
A Influencer Marketing Hub, que publica um dos relatórios de referência do setor, divide em cinco e em outros pontos:
| Faixa | Régua de quatro | Influencer Marketing Hub |
|---|---|---|
| Nano | até ~10 mil | 1.000 a 10.000 |
| Micro | ~10 mil a 100 mil | 10.000 a 50.000 |
| Mid-tier | não existe | 50.000 a 500.000 |
| Macro | ~100 mil a 1 milhão | 500.000 a 1.000.000 |
| Mega | acima de 1 milhão | acima de 1.000.000 |
Repare no que isso significa na prática. Um creator com 80 mil seguidores é micro numa régua e mid-tier na outra. Um com 300 mil é macro aqui e continua mid-tier lá. Se você recebe duas propostas de fornecedores diferentes, ambas dizendo "três micros e um macro", pode estar comparando castings que não têm nada em comum.
Nenhuma das duas réguas está errada. Não existe autoridade que padronize isso, e cada plataforma de dados escolhe a sua. O problema aparece quando alguém trata o rótulo como se fosse medida.
O que muda de verdade quando a audiência cresce
Duas coisas, e elas puxam em direções opostas.
A primeira é o alcance potencial, que cresce com o número de seguidores. É por isso que a faixa existe: para dar ordem de grandeza de quanta gente pode ver.
A segunda é a proporção de quem interage, que costuma cair conforme a conta cresce. Audiência grande é audiência mais heterogênea, e conteúdo que fala com todo mundo fala mais fraco com cada um. Esse mecanismo está destrinchado em match por afinidade, com a meta-análise que sustenta o argumento.
O que importa aqui é a consequência prática: faixa alta e engajamento alto raramente moram no mesmo perfil, e escolher por faixa é escolher um dos dois sem olhar o outro.
Para que serve cada faixa numa campanha
Nano funciona quando a campanha precisa de proximidade e de volume de vozes. Recomendação de nano se parece com recomendação de conhecido, e é o formato que melhor sustenta prova social distribuída. Em compensação, o alcance individual é pequeno e a operação é a mais pesada de todas, porque coordenar trinta pessoas custa trinta conversas.
Micro é onde a maior parte das campanhas de consideração acontece. Audiência grande o bastante para justificar o esforço de contratar e pequena o bastante para ainda ter cara de nicho. É também a faixa com maior variação interna de qualidade, e por isso a que mais exige conferir dado antes de fechar.
Macro serve quando o objetivo é fazer a marca ser vista por muita gente em pouco tempo. Lançamento, sazonalidade, categoria nova. Ali o alcance é o produto, e aceitar engajamento proporcionalmente menor é uma escolha consciente, não um defeito da contratação.
Mega é mídia. Trata-se de comprar atenção em escala com o nome da pessoa funcionando como endosso, e a conta se parece mais com a de uma campanha publicitária do que com a de uma parceria de conteúdo. Contrato, exclusividade e janela costumam pesar mais que o cachê em si.
O erro que sai caro é comprar por rótulo
Ele aparece de três formas.
A primeira é aprovar casting por composição de faixa. "Quero dois macros e cinco micros" é um briefing sobre números de seguidores, não sobre quem vai falar com o seu público. Duas listas com a mesma composição podem ter desempenhos que não se parecem.
A segunda é negociar preço pela faixa. Cachê varia mais por nicho, por formato e por exclusividade do que por tier, e a peça sobre quanto custa contratar um influenciador mostra as seis variáveis que formam o valor. Dois creators com os mesmos 50 mil seguidores podem cobrar valores que diferem em uma ordem de grandeza, e os dois podem estar certos.
A terceira é comparar propostas assumindo que os rótulos batem. Como a tabela acima mostra, muitas vezes não batem. Antes de comparar, converta tudo para número de seguidores e taxa de engajamento, que são as duas grandezas que significam a mesma coisa em qualquer régua.
Como montar um casting com mais de uma faixa
A composição por faixa é uma decisão de objetivo, e ela vem depois de saber o que a campanha precisa entregar.
Se a meta é ser conhecido, o peso vai para o alcance, com um ou dois perfis de audiência ampla sustentando a conversa e um bloco de micros dando densidade e recorrência ao longo das semanas.
Se a meta é ser considerado, o peso vira para micro e mid-tier, onde a audiência é específica o suficiente para a recomendação carregar contexto.
Se a meta é converter, o critério deixa de ser faixa e passa a ser afinidade com o produto e histórico de resposta da audiência a esse tipo de conteúdo. Aí o tamanho entra só como restrição de orçamento.
Uma prática que economiza discussão: monte o casting por alcance projetado, não por quantidade de pessoas. Some o alcance esperado de cada perfil, compare com o que a campanha precisa, e só então distribua entre faixas. Isso transforma "cinco micros ou dois macros" numa conta em vez de numa preferência.
O que perguntar antes de fechar
Qual é a taxa de engajamento medida nos últimos meses, e não a do melhor post.
Qual a proporção da audiência que está no Brasil, e na região que interessa.
Quanto do alcance recente veio de conteúdo pago, porque isso muda a leitura do que o perfil entrega organicamente.
E qual foi o desempenho de conteúdo patrocinado especificamente, que costuma ser diferente do desempenho geral do perfil.
Se o fornecedor responde essas quatro com número, a faixa vira o que ela deveria ser desde o começo: uma etiqueta para organizar a conversa, não o critério da decisão.
